兔子芯儿

原创贾诗卉 有意思报告

“最美证件照”，最近笑不出来了。

11月5日，#考研报名禁用海马体照片#话题冲上微博第一，引发热议。

缘由是在2025年考研网上报名系统中，辽宁抚顺报考点、中国传媒大学报考点或禁止或不建议使用海马体照片作为准考证照片。

另有网友表示，在高考报名、办理出入境证件时，也被提示慎用“海马体”或经过其他美颜工具P图的照片，在审核质检环节不能通过会被回退。

对此，海马体照相馆回应，海马体从2021年开始在教育报考、签证回执类证件照推出原生和精致两种版本，在以上报考场景或资料提交过程中一定要使用原生版本。

海马体照相馆，曾凭借标准化、便捷、便宜，关键是好看的写真和证件照，可以说是“革了传统照相馆的命”。

但近年来，其“流水线”式审美在社交网络上饱受诟病。如今海马体门前也已经不再人山人海，近几年在朋友圈出现的频率也越来越低。

所以，“最美证件照”为什么不美了？

01

“拿得出手的证件照”

时间倒回至六年前，以海马体为代表的新型照相馆一下子火了，拍一张“最美证件照”发朋友圈成为不少人走出校园步入职场的仪式感。

新型照相馆之所以能火是因为人们苦证件照难看久矣。证件照甚至一度成为人们心照不宣的黑历史，闻者伤心、见者落泪，看过彼此证件照的都是生死之交。

而海马体采取化妆、摄影、修图、取片一套标准化流程，把拍证件照从街头小店开盲盒式体验升级到有了统一的审美标准。拍一张好看的证件照再也不是难事，海马体想不火都难。

在北京工作的陈琳对第一次走进海马体时的感受记忆犹新，极简低调的店铺装修，清纯而不做作的单人写真，干练而不油腻的职场精英，甜蜜而不腻歪的情侣日常……毫不夸张地说，“当时逛商场路过这些照相馆，99.9999%的女生都想冲进去撸一张。”

图源：微博@海马体照相馆

就这样，自2014年创立至今，十年时间，海马体成了全国最大的连锁摄影品牌，拥有657家门店。作为对比，已经有三十余年品牌历史的金夫人，截至2020年门店数量为417家。

就拍摄写真而言，跟传统影楼相比，快时尚照相馆强调“轻、快、简”。

传统影楼拍一次写真动辄大几千甚至上万元，奔波拍摄至少一整天不说，等待时间往往超过1个月。而在海马体，生日照、纪念照等多在三四百元上下。虽然只有一张，但重在“轻量省心”。

“开在大商场里交通方便、环境舒服，免费提供专业妆造布景，花一顿饭的钱和时间，就能得到一张明星同款照片，简直不要太划算。”

正因为这样的创新，让年轻人一窝蜂地冲进海马体。数据显示，2018年到2020年海马体每年开出近一百家店，2022年海马体创始人黄逸涵曾在接受采访时表示，海马体的年营收规模约20亿元。

02

“朋友圈大撞脸”

“标准化”成就了海马体，也成了海马体最大的痛点。

随着业务量的增加和声量的扩大，海马体的标准化审美开始受到质疑。在社交网络上，“网红脸”“修图太狠”“千篇一律”等评论层出不穷，曾经被认为满满“高级感”的最美证件照开始“变味儿”了。

对于标准化审美，海马体曾在接受采访时表示，他们利用大数据分析平台，整理出一套我国消费者对快照的主流审美标准，提高修图标准及客户满意度，从而更好地服务于顾客。

可实际操作起来拍照就成了类似“流水线上的产品”。

化妆时，不论你长什么样，都被化成一字平眉，发型是日系短发或韩系黑长直。任何造型的不完美都会得到一句：没事，后期都能P。

拍照时，摄影师对各种摆Pose的套路轻车熟路，甚至知道你的眼睛要看到哪个精确的位置才能拍出“标准美”的效果。

图片来源：@知乎网友yvette

“美则美矣，最大的问题是不像我”。知乎“最美证件照”的评论区，有网友表示：

“本想拍一张职业照，在化妆师、摄影师、修图师的共同努力下，果然拍出了‘某公司亚太地区副总裁’的效果，做成表情包直接就能火。”

采取标准化流程是因为妆容、服装、后期这些容易实现标准化，而摄影师的水平难以“标准”。

因此有业内人士分析，网红照相馆主要的卖点是后期＞妆容＞服装＞布光＞摄影师水平。

2019年，天真蓝公告获得A轮千万融资时，便宣布“AI技术赋能发展”处于重要战略高度。其CEO周扬表示：“目前天真蓝的AI修图能实现1分钟修图，修图可实现97%替代人工，并保证100%通过人脸识别的标准化运作。”

这也就解释了快时尚照相馆受到的质疑。

除了证件照“美得不像真人”，经过几年的爆火，快时尚照相馆的创意写真模板也被看腻了，“不出错，难出彩”是消费者的评价。

在小红书，有网友对比海马体历年圣诞照，要么把自己包装成礼物，要么就是麋鹿、小丑、天使、精灵……好几个人的新年照似乎只换个脸，衣服、背景、姿势、角度甚至妆容几乎都一样。“美是挺美的，但大家都一样就没劲了。”

失去新鲜感，加上网友总结的“上新必涨价”的规律，不少人开始认为海马体不值。在购物网站上甚至出现了“海马体道具”“海马体同款”等商品，不少人选择把东西买回来自己拍。

03

写真摄影为什么难从“网红”变“长红”？

从海马体们的“最美证件照”到近几年爆火的“旅拍公主照”，都反映出写真类摄影有着巨大的市场需求。

中国报告大厅数据显示，2023年中国写真市场目标人群突破2亿，摄影行业市场规模达6876亿元。行业研报显示，到2026年摄影行业市场规模将达到7000亿元，越来越多人愿意为个性化写真买单。

写真类摄影之所以长盛不衰是因为在信息化的今天，数以万计的电子版照片存在手机和电脑里，说它在，又容易被遗忘。而拍写真，就是在寻找一种存在感，或者说仪式感。

因此，除了证件照，写真照、节日照、结婚照、生日照一直以来都是实体照相馆的重要业务支撑。

艾媒咨询首席分析师张毅表示，写真类摄影虽然容易火，但从“网红”到“长红”，需要有技术上的突破，对摄影师有相当高的要求。目前行业对于摄影师的约束少，摄影师单飞现象普遍，因此，如何培养并留住摄影师是根本。同时，品牌应挖掘消费者拍摄刚需，在消费者自身没办法做得更好的方面下功夫，这样才能留住消费者。

有意思报告不久前发布的《旅拍调查》数据也显示，在旅拍中最容易翻车的地方，排名前三的是场景姿势角度千篇一律、摄影师水平差和网红风。

但在旅拍从业者余笙海棠创始人吉军看来，个性化玩法虽好，但很难规模化。“时间、人力成本高，导致价格不会便宜；一些剧情设定对顾客的表现力要求也高。”

或许，这就是海马体们为什么明知道什么是美，却依旧坚持“流水线审美”的根本原因。

个性化时代，控制成本和满足市场需求，需要商家去平衡。